The infantilization of adults
"Nostalgia pura. Deja tu trabajo de contabilidad el finde y cómprate esta mierda."— Euge · 18:52 ↗
El creciente mercado de los 'kidults': adultos que compran juguetes para sí mismos, impulsados por la nostalgia y el poder adquisitivo que no se destina a hijos.
Cuota de mercado 'Kidult': 29% de las ventas globales [4]
Comparte un caso de una juguetería relanzada gracias a adultos que compraban juguetes de coleccionismo y nostalgia, introduciendo el término 'kiddults' y señalando a LEGO como el principal beneficiario de esta tendencia, mencionando su crecimiento exponencial en ventas incluso después de la pandemia.
// EN EL EPISODIO
Lo que comenzó como una anécdota sobre una juguetería en crisis se ha revelado como una potente señal de mercado: los adultos compran juguetes para ellos mismos. Este nicho, apodado 'kidults', representa ya una cuarta parte del mercado total. El fenómeno se atribuye a factores como el retraso de la paternidad y la existencia de hogares con dobles ingresos sin hijos ('Dinkies'), que disponen de mayor poder adquisitivo para hobbies personales que evocan su infancia.
El caso de éxito más paradigmático es LEGO. Mientras muchas empresas que crecieron durante la pandemia vieron caer sus ingresos con la vuelta a la normalidad, LEGO no solo mantuvo su crecimiento, sino que lo aceleró, llegando a duplicar su facturación en cinco años. Esto demuestra que el interés de los adultos por los juguetes no fue una moda pasajera, sino una tendencia consolidada que ha transformado a la compañía.
Más allá del coleccionismo, la popularidad de estos pasatiempos se explica por la experiencia que ofrecen. Montar un LEGO se describe como una actividad consciente que permite desconectar de las pantallas y vaciar la mente. LEGO ha sabido adaptarse a este público con sets complejos, instrucciones divididas en fases y, sobre todo, explotando la nostalgia a través de licencias de franquicias icónicas como Star Wars o El Señor de los Anillos, convirtiendo un juguete en una pieza de decoración.
Aunque LEGO es el rey, otras marcas como Hot Wheels o Funko Pop también se dirigen a este segmento. Esto plantea un debate sobre la posible 'infantilización' de la sociedad, aunque también se argumenta como una evolución del hobby tradicional. En el fondo, parece ser un escape que permite revivir la infancia y, en muchos casos, darse el capricho que de niños no pudieron tener.
// QUÉ DICE CADA UNO
- Euge
Comparte un caso de una juguetería relanzada gracias a adultos que compraban juguetes de coleccionismo y nostalgia, introduciendo el término 'kiddults' y señalando a LEGO como el principal beneficiario de esta tendencia, mencionando su crecimiento exponencial en ventas incluso después de la pandemia.
Sugiere que la compra de juguetes por adultos se impulsa por la nostalgia y un posible sentimiento de resentimiento por no haber podido adquirir esos mismos juguetes en la infancia, validando la estrategia de LEGO de apuntar directamente a este mercado de adultos con anuncios que evocan esa conexión emocional.
- Alvaro
Identifica el perfil 'DINKY' (Double Income No Kids) como un nicho de mercado clave para la compra de juguetes por adultos, y especula que este mercado podría representar hasta el 40-50% de las ventas totales de juguetes, argumentando que la tendencia es creciente ante la disminución de nacimientos.
Argumenta que el mercado de adultos para LEGO se beneficia de las licencias de IPs populares (como Star Wars o El Señor de los Anillos) y de la conveniencia de las bolsas precintadas para poder pausar el montaje, lo que facilita la experiencia para este público, y menciona la existencia de un mercado de LEGOs ya montados.
- Willy
Estima que el 30% del mercado de juguetes es para adultos y, junto a Marc, comenta que los juguetes de adulto son considerablemente más caros que los de niño, y que la decisión de montarlos es una forma de desconectar de las pantallas, aunque él prefiere los LEGO por tener instrucciones a diferencia de los puzzles.
- Marc
Complementa la idea de Euge sobre los 'kiddults', sugiriendo que la compra de juguetes por adultos puede ser una alternativa al gasto en otras cosas como el vino, y reflexiona sobre cómo los padres consideraban 'carísimo' lo que ahora él puede permitirse como adulto; además, cuestiona si el LEGO es realmente un juguete o más un puzzle.
// CONTEXTO MÁS ALLÁ DEL EPISODIO
Una cuota de mercado mayor de la que se menciona
El episodio afirma que los 'kidults' representan "una cuarta parte del mercado total". Sin embargo, datos más recientes y específicos indican que su peso es aún mayor.
Según la consultora de investigación de mercado Circana, los adultos que compran juguetes para sí mismos ya suponen el 29% de las ventas totales del sector [4]. En mercados específicos como España, esta cifra asciende al 30%, lo que se traduce en que tres de cada diez juguetes vendidos son adquiridos por este tipo de consumidor [2, 5]. Esta corrección no es menor, pues evidencia una tendencia más consolidada y potente de lo que se sugiere, con proyecciones que apuntan a que podría alcanzar el 40% del mercado en el futuro cercano [2].
El salvavidas de una industria ante la crisis de natalidad
El podcast atribuye el fenómeno a factores como el retraso de la paternidad y los hogares DINK. Si bien son relevantes, las fuentes externas subrayan una causa más profunda y estructural: la crisis de fertilidad global [3]. Con la natalidad estancada en Occidente y cayendo en casi todo el mundo, la base de clientes tradicional de la industria juguetera —los niños— se reduce progresivamente. Por ejemplo, en 2023 las ventas de juguetes en Estados Unidos cayeron un 8%, mientras que en España el mercado general se contrajo un 9% en 2024 [3, 4].
En este contexto, el segmento 'kidult' se ha convertido en el motor de crecimiento que compensa la caída. Mientras el mercado general se desplomaba, las ventas para adultos en España crecieron un 22% [4]. El caso de Mattel, fabricante de Barbie, es paradigmático: a pesar del éxito masivo de la película, la venta de muñecas no se disparó porque, simplemente, "no había niñas a las que vendérselas" [3]. Los 'kidults' no son solo un nicho curioso, sino el salvavidas que está redefiniendo el futuro de la industria.
La nostalgia explícita: más allá de LEGO
Aunque LEGO es el rey indiscutible de esta tendencia, el fenómeno va mucho más allá. Marcas como Funko Pop se han convertido en un pilar del mercado 'kidult', generando largas filas de coleccionistas treintañeros y cuarentones en eventos como la Comic-Con [2, 4]. Este tipo de coleccionismo se apoya fuertemente en la "nostalgia milenial" y en un componente hedonista, donde el adulto busca darse un capricho y obtener placer a través del juego [2, 5]. Las estrategias de las marcas son cada vez más directas. LEGO, por ejemplo, lanzará en mayo de 2026 una línea de sets llamada LEGO Editions con figuras de estrellas del fútbol como Lionel Messi y Cristiano Ronaldo, un producto inequívocamente dirigido a un público adulto [1].
- Del nicho al mainstream: por qué el fenómeno “kidult” se volvió el eje del crecimiento global del entretenimiento - Forbes Argentina
- Por qué los juguetes ya no son cosa de niños: "Vivimos en una sociedad cada vez más hedonista, y una forma de obtener placer es jugando" | Historias
- La crisis de fertilidad está convirtiendo a los adultos en niños
- ᐈ 'Kidult', cuando jugar no es solo cosa de niños: así es el consumidor que impulsa la industria juguetera [ 2026 ] Revista Antidoto
- La nostalgia milenial impulsa al sector juguetero ante el desplome de la natalidad | Las Provincias